Öncelikle dikey e-ticaret nedir? Genel olarak yatay olmayan, yani her alanda ürün satmayan sitelere dikey e-ticaret siteleri diyebiliriz. Dikeyliğin yüksekliği ve kalınlığı ise değişebilmekte…
Aklımdakileri aktarabilmek için basit bir slayt hazırladım.
Dikey E-ticaret Sitelerinin Gelişimi
Bir e-ticaret sitesini bir dikdörtgen olarak tanımlayalım.
Genişliği, satışı yapılan segment sayısı olsun. Yani site sadece ithal parfüm satıyorsa 1 birim, hem ithal parfüm hem ithal takı satıyorsa 2 birim diyebiliriz.
Yükseliği ise hedeflenen ürün segmentlerindeki piyasadaki toplam ürün çeşidi sayısının ne kadarının sitede sunulduğu olsun.
Yani site ithal parfüm satıyor ve piyasada satılabilecek maksimum 6000 çeşit ithal parfüm çeşidi varsa ve sitede 2000 çeşit mevcutsa bar yüksekliği maksimum yüksekliğin %33’ü kadar olacak. Eğer site 2000 çeşit parfüm, 1000 çeşit takı satıyorsa o zaman barın yüksekliği düşecektir. Piyasada (atıyorum) 20bin çeşit ithal takı mevcutsa maksimum nokta 26bin’e ulaşmış (parfüm+takı), toplam 3000 ürün ile bar yüksekliği %11-12 (3000/26000) seviyelerine düşmüştür.
Kısaca e-ticaret sitesi alması gereken kiloyu (ürün sayısını) boyunu uzatacak (fokuslandığı ürün segmenti) ürünlerden değil de genişletecek (farklı segment) ürünlerden alınca şişmanlıyor.
Peki şişmanlık iyi mi? Sağlıklı bir şişmanlık olmadıkça bence değil. İyi olduğunu düşünsem “şişmanlama” benzetmesini kullanmazdım 🙂
Dikey e-ticaret sitesinin genel, her ürünü satan devasa e-ticaret siteler (hepsiburada, sahibinden, yeniçarşım gibi) ile yarışabilmesi için fokuslandığı (niş) ürün segmentine tam olarak hakim olması gerektiğini düşünüyorum.
Önceki yazılarımda bahsettiğim gibi e-ticaretin klasik ticaretten çok da farklı olmadığını düşünüyorum.
Eğer süpermarkette satılan peyniş çeşidinden daha kaliteli ve fazla çeşit sunamıyorsanız peynirci açmanın espirisi nerede?
Bakkallar öldü, küçük marketlerin iş yapmasının tek nedeni de mahalle aralarında olup ulaşım kolaylığı olması. İnternette ulaşım kolaylığı diye birşey olmadığına göre ya süpermarket açacaksınız ya da kullanıcılarınızın seçtiğiniz niş pazardaki (neredeyse) tüm ihtiyaçlarını karşılamalısınız. Bunu e-bebek yaptı, yemeksepeti yaptı, biletix yaptı. E-bebek’in ürün sayısının 10’da birine sahip olan bir anne-bebek-çocuk dikey e-ticaret siteniz varsa önce ürün sayınızı artırmalısınız. Bu segmentte ürün sayınızı artırmadan, site nasılsa var parfüm de satayım, cep telefonu da satayım dediğinizde rekabette avantaj kazanmak yerine çok daha büyük rakiplerin kulvarına girmiş olursunuz.
Eğer boyunuzu yeterince uzatabilirseniz, niş segmentte yeterli ürün sayısına ulaşabilirseniz artık segment artırımına gidebilirsiniz. Basketçi boyuna ulaştıysanız kas çalışıp NBA basketçilerinin genişliğini hedefleyebilirsiniz, ama daha erken değil.
Sermaye yapınız kuvvetli değilse girdiğiniz her alan tedarik, stok (evet stok, e-ticarette sıfır stok diye birşey neredeyse kalmadı), reklam konularında sizi zorlayacaktır, buna hazır olun!
Hedef pazara odaklanın ve önce onu ele geçirin
Sizi bilen kullanıcılarınız sizi niş segmentiniz ile biliyor. Yan segmentleri aynı kolaylıkla satamayacağınızın farkında olmalısınız. E-bebek segmentine dörtdörtlük hitap ediyor. Bebek odasından oyuncağa, mama sandalyesinden bebek giyimine, ilgili alt segmentleri domine etmiş. Bugün e-bebek, sitesi üzerinden çiçek de satayım, parfüm de satayım dediğinde bu o kadar kolay olmayacaktır. Mevcut kullanıcılar “aaa burda çiçek de varmış alayım bari” demeyeceklerdir. Çiçek almak isteyen çiçeksepeti’ne gidecektir. Bu davranışı sadece e-ticaret sitelerinde görmüyoruz. Neden Facebook’un reklam gelirleri kötü? Neden facebook reklamlarının kliklenme oranları Google’a göre 10-100 kat daha az? Cevabı “Kullanıcılar facebook’a ne amaçla geliyor?” sorusununda.
Dikey e-ticaret sitenizi şişmanlatmadan önce hedef segmentinizdeki ürün sayınızı artırın, tedarik zinciri ve stoğunuzu güçlendirip ürün maliyetlerinizi düşürün, kullanıcı deneyimini geliştirin, alternatif ödeme yöntemleri, hızlı gönderi gibi müşteri odaklı yaklaşımları değerlendirin.
En son örneğimi de son zamanlarda şişmanlayan dikey e-ticaret sitesi olarak dikkatimi çeken mizu.com’dan vereceğim. Mizu 2012 yazında açıldığında parfüm/kozmetik sitesi olarak açılmıştı. Bir süre sonra takı, saat eklendi. Şimdi giyim, iç giyim, ayakkabı, çanta da eklenmiş durumda. Sırf ayakkabı, parfüm, takı üzerine ayrı ayrı dikey e-ticaret siteleri varken bunlarla topluca rekabet kolay olmayacaktır. Mizu’nun arkasında Çiçeksepeti, dolayısı ile Amazon olduğundan şansı da olduğunu kabul etmek lazım. Sermaye yapısı ile rekabet edebilir, iyi bir yere gelebilir. Yatırımlarıyla şişmanlarken boyunu da uzattığını görüyorum. Tek nokta, artık dikey bir e-ticaret sitesi olmamasıdır. Şu anda kısa vadede olmasa bile bence Hepsiburada’ya rakip olma yolunda ilerliyor. Belki de bu Amazon’un Türkiye’ye giriş stratejisinin bir parçası olarak pozisyonlandırılıyor.