Groupon’da Andrew Mason out! Grup Satınalma nereye gidiyor?

Dünün büyük haberi Groupon’un kurucusu Andrew Mason’ı CEO’lık görevinden aldığını ve yerine Eric Lefkofsky getirildiği idi. Bu vesile ile Groupon daha doğrusu “Group Buying” ile ilgili düşünceleri paylaşmak istedim.

Andrew Mason iyi ya da kötü bir yöneticiydi. Bunu bilmek zor. Neden mi? Açıklayayım.

Sektörler vardır, iyi bir CEO firmasının konumunu sektör içinde tamamen değiştirir, Steve Jobs gibi. İyi bir CEO firmasının liderliğini hep korur, değişen teknolojik çağa ayak uydurabilir, Bill Gates gibi. İyi bir CEO, firması içinde farkedilir, CEO olarak başlamasa da aldığı görevlerde yakaladığı başarıyla, emekle CEO’luk mevkiisini hak eder, Muhtar Kent gibi.

“Group Buying” (Grup satınalama) var olmayan bir sektör idi. Andrew Mason resmen yeni bir “reklam, pazarlama ve satış” platformu keşfetti. O yüzden “Bu sektörü başkası keşfetse daha büyük işler yapabilir miydi?” sorusunun cevabını vermek zor.

Şahsen Groupon’u geleceğin dev teknoloji şirketi olarak görmüyorum. Bunun Andrew Mason ile alakası yok. “Group Buying” konseptinin temel ciddi problemleri var. Bu problemler Groupon’un rakipleri için de geçerli. Groupon kötü yönetiliyor olsaydı neden Living Social bu kadar zamanda Groupon’u geçemedi, neden çıkan milyon tane klondan birkaç tanesi Groupon’u zorlayamadı? Çünkü sorun konseptin gerçek hayat uygulamasına geçtiğinde oluşan sıkıtılarda, en iyi yöneticiler için bile belki de çözülemeyecek sorunlarda.

“Group Buying” Konsepti : Kazan Kazan

Fiyat düşsün müşteriler işletmeye aksın

Fiyat düşsün müşteriler işletmeye aksın

Önce kısaca konseptin çıkışından ve günümüzdeki halinden bahsetmek istiyorum.

Andrew Mason’un keşfi olan orjinal konsept: Belli sayıda alıcı teklif edilen hizmeti almaya kısa bir süre içinde (1-2 gün) karar verirse hizmet inanılmaz bir indirim ile satın alınabilecek. İşletme yeni müşteriler kazanırken sadece satış üzerinden komisyon vererek yaptıkları reklam için ekstra bir ücret ödemek zorunda kalmayacaklar. Müşteriler fırsatın gerçekleşmesi için arkadaşlarını davet edecek ve yeni bir deneyimi çok cazip bir fiyatla yaşama fırsatı bulacaklar.

Konsept güzel, ya uygulama?

Herhalde grup satınalma sektörü kadar hızlı gelişen ve değişen çok az sektör olmuştur. Hobi amaçlı yazdığım deal-aggregator sebebiyle sektörü 2010 yılından beri çok yakından takip etme şansım oldu.  Peki geçtiğimiz 4 sene boyunca ne oldu?

Minimum katılımcı modifikasyonu: Özellikle ölçeği ve trafiği dar olan klonların satışı garantilemek için “belli sayıda alıcı” bölümünü düşük bir sayıya ya da “1” e indirerek her durumda müşterilerin fırsattan yararlanmasını sağlamak. Bu modifiye ile belirlenen sayıya ulaşılamama dolayısı ile teklifin gerçekleşmemesi, potansiyel iade işlemleri gibi bir çok problem çözülmüş oldu. Müşteri açısından baktığımızda “belli sayıda katılımcı gereksinimi” olmaması demek fırsattan yararlanma garantisi sundu. Bu değişiklik Groupon kuruluşundan çok kısa süre sonra gerçekleşmişti. Hatta Türkiye’deki ilk siteler bile bu şekilde işe başladı. Minimum 10 kişi isteyen fırsatlar da vardı ama 100’lerce kişinin başvuracağı kesin fırsatlar. Minimum katılımcı gereksinimi karşılamadığı için başvuruların iade edildiği bir fırsat Türkiye’de olmamıştır. (Olmuşsa duymak isterim)

Zaman modifikasyonu: Hem işletmeler için hem de fırsat siteleri için teklifin 1-2 gün yayında kalması satış sayılarını kısıtlıyor olarak algılandı. Fırsatlar daha uzun süre yayında kalmaya başladı. Haftalarca hatta aylarca yayında kalan fırsatlar görmeye başladık (her gün gece yarısına kadar sayaç hala duruyor tabii ki). Bu şekildeki sayaç kullanıcıları pek rahatsız etmedi ama avantajları yanında sorunlar da getirdi. Sitelerde listelenen fırsat sayısı ciddi sayılara çıktı (Günlük 20-30’dan 400-500’lere). 20-30 fırsat yayını için dizayn edilen siteler bu kadar fırsatı doğru şekilde kategorilendirip kullanıcıyı site içinde yönlendirmekte zorlandı. İşletme o gün sitede fırsatının çıktığını biliyor ama kendi fırsatının sayfasını bile bulamıyordu (şahsen şahit oldum).

Ürün konsepti: Hizmet (restoran, SPA, güzellik, eğitim vs..) fırsatları bulmaktaki zorluk ve ürün tüccarlarından gelen talep siteleri daha çok ürün satmaya yönlendirdi. Bugün fırsat sitelerinin tekliflerinin %80’ini ürünler oluşturuyor, sadece ürün üzerine çalışan fırsat siteleri var. Madem ürün satıyoruz niye 2 gün için kendimizi kısıtlayalım diyerek artık fırsatlar haftalarca hatta aylarca yayınlanır oldu (her gün gece yarısına kadar olan sayaç hala duruyor tabii ki). Ziyaretçi profili nedeniyle düşük fiyatlı ürünlerin satışı daha rahat olduğunu gören siteler benim “İstoç ürünü” dediğim, Çin’den ithal edilen “patates soyma eldiveni”, “çamaşır topu”, “ışıldaklı kaplumbağa” gibi ürünlere ağırlık verir oldular. Aynı gün en az 20 farklı fırsat sitesinde “ayakkabı saklama kabı” satıldığını görür oldum.

2 büyük sorun

Grup satınalma konseptinin ilk gününden itibaren iki büyük sorun vardı.

1. İşletmenin grup satınalmayı bir reklam ve pazarlama mecrası yerine satış ve kısa vadeli gelir kanalı olarak görmesi.

Bu da hizmet kalitesine ciddi olarak yansıyordu. Bir restoran 50TL’lik yemeği 10TL’e malediyorsa, “Süper menü 50TL yerine 20TL” diye fırsat sunarken, “20TL’den 5TL siteye komisyon veriyorum, 10TL maliyet, kalıyor 5TL, hem 5TL hem de bir müşteri kazanıyorum ne güzel” demesi hatta “5TL’i de almayıp da 15TL’e vereyim fırsatı daha çok müşteri gelsin” demesi gerekirken, “20TL’den 5TL siteye komisyon veriyorum, 15TL kalıyor, 10TL maliyetim, satış başına 5TL kazanıyorum” diye hesap yapıyordu. Evet doğru bir hesap. Ama hesap burada bitmiyordu “Müşteriler ucuz için geliyor, menü kalitesini düşürüp 10TL yerine 7TL’e maledeyim, 5 yerine 8TL cebime kalsın” diye ince hesaplar devam ediyordu. Kapasitesinin üstünde satış yapıp işletmelerde yığılmalara oluyordu. Müşteri şikayetleri gün geçtikçe artmaya başladı, bir çoğu “ucuz olunca böyle oluyor demek ki” deyip fırsat kuponu almayı bıraktı.

2. Müşteri kalitesi ve müşteri sadakat seviyesi.

Hizmeti normal satış fiyatından %50-80 oranında indirim yapınca (Türkiye’de genelde %90 gibi fiks bir oran oluştu) normal olarak o hizmeti alıp gücü olmayan müşteriler işletmenin kapılarından girmeye başladı. İşletmeler fırsat sitesi vasıtasıyla gelen müşterilerin çoğunluğunu “fırsatçı” kitlesinin oluştuduğunu belirtmeye başladı. Bu kitle kullanılan fırsat kuponu dışında hiç bir harcama yapmıyor, normal şartlarda o işletmeye standart ücretten müşteri olmuyordu. Özellikle kaliteli hizmet sunan, belli bir seviyesi olan işletmeler fırsat sitelerini bir kere denedikten sonra fırsat yayını kesmeye başladılar. Gelen müşteriler onlara uzun vadeli müşteri olmamak bir yana, mevcut müşterilerin de rahatsız olmasına neden olabiliyordu.

Bu iki sorun zamanla birbirini de tetikler oldu. Müşteri kitlesi düşük olduğunda iyi bir işletme bile “madem böyle müşteri geliyor o zaman hizmet de bu kadar” demeye başladı. Hizmet kalitesi düştüğünde de iyi müşteriler sistemde uzaklaştı otomatikman “fırsatçı” kitlenin ziyaretçiler içindeki ağırlığı arttı. Zamanla düşük kaliteli işletmeler ile karlı olmayan müşterilerin buluşma platformu haline geldi. Groupon’un uzun vadeli şirket olarak görmemenin en büyük sebebi bu. Bu beraberlik ne kadar uzun sürebilir, sadakat anlayışı olmayan bir müşteri kitlesi ile ne kadar uzun bir yolculuk yapılabilir?

Saedece 3-5 fırsat sitesinin olduğu bir pazar olsa önlemler alınabilir, problemlerin büyük çoğunluğunun üstesinden belki gelinebilirdi. Ama klonlar hızla açılmaya başladı. Internet girişimcilerinin yanı sıra, üniversite öğrencileri, serbest meslek sahipleri, reklam ajansı sahipleri gibi bir çok kişi ya da kuruluş bir “Groupon Clone” açtı. 2011 sonunda Türkiye’de benim haberdar olduğum yaklaşık 300 fırsat sitesi vardı. En az 20-30 tanesinin kurucuları ile şahsen tanışma imkanım oldu. 2011 Türkiye’de grup satınalma sektörünün altın yılıydı. Bir çok site ciddi paralar kazanıyorlardı. Klon açmak çok kolaydı, hatta hazır scriptleri bile vardı. Ama işletmesi ve “kar etmek” o kadar kolay değildi, bunu çoğu kimse göremedi ve fırsat sektörüne hızlıca atladı.

Fırsat sitesi sayısının artması ile bahsettiğim problemler de büyüdü. Dolandırıcı işletmeler platformu kullanmaya başladılar. Büyük siteler dikkatli davranıp bu tür işletmelerden uzak durabilse de o kadar çok site vardı ki bunların çoğu her gelen işletmeyle sorgulamadan, araştırmadan anlaşma yapıp fırsatlarını sattılar. İşletmeler yüzünden mağdur olan kullanıcılar ve hatta fırsat siteleri olurken, batan fırsat siteleri tarafından mağdur olan müşteriler ve işletmeler de olmaya başladı. Mağduriyetlerin artması ve sisteme olan güvenin sarsılmasıyla 2012’de birçok fırsat sitesi satış yapamaz hale geldi, çoğu kapandı. Site sayısının azalmasıyla yaşayabilen siteler cirolarını biraz toparlayabildiler ama uzun vadede karlı bir organizasyona dönüşebilmek çok zor gözüküyor.

group-buying-sites2010 yılında Google, Groupon’a 5.75milyar dolar önermişti. Şimdi reddedildiği için memnundur herhalde. Groupon Google’a geçseydi bugün çok da farklı olmazdı bence. Group Buying’de gelecek olduğunu düşünseydi Google, reddedildikten kısa süre sonra hazırladığı Google Offers platformuna ağırlık verebilirdi ama çok sakin gidiyor. Facebook da aynı şekilde Facebook Deals’a yüklenmek yerine reklam gelirlerini artıracak kanallar bulmaya yoğunlaşmış durumda.

Andrew Mason ve Groupon’un benim için şöyle bir önemi var: Dünya devi teknoloji şirketleri varken, inovasyon üzerine çalışan binlerce insan varken, 2008 yılına kadar kimse bu kadar basit tanımlı bir konsepti düşünememişti ve bu basit “pazarlama, reklam, satış” tekniği bir müzisyen tarafından keşfedildi. Gelecek için umut verici. İleride çok daha değişik keşifler göreceğimize inanıyorum, gözümüz açık olsun 🙂

Groupon'un Nasdaq performansı

Groupon’un Nasdaq performansı

The Wall Street Journal’da çıkan Groupon Memo’su aşağıdaki şekilde:

Dear Groupon,

After more than five years of super-human service to Groupon, Andrew has been asked to step down.

Andrew’s achievements during his tenure are virtually unmatched in Internet history.  Not only did he help invent the daily deals space, but he also created one of the fastest growing companies in history.  But for all of us on the Board, maybe his greatest achievement is that in the face of extreme pressure and public scrutiny, he guided the company with grace and never lost sight of the things that matter most: our customers and merchants.

It’s hard to believe that Groupon is only four years old.  Our journey began in November of 2008 when we offered our first deal (pizza at 50% off) to a handful of people in Chicago.  Today, with over 11,000 employees, we now offer more than 30,000 deals a day to over 200 million subscribers globally.  But even more staggering is the fact that our customers purchased more than 50 million Groupons last quarter alone.

Groupon is a very different company today than it was just a few short years ago.  From our local daily deal roots, we have spent significant time and resources evolving into new categories including Goods, Getaways, and Live.   We have also fundamentally changed the way customers interact with Groupon.  We have migrated nearly 40% of users in North America to mobile, while dramatically reducing our reliance on email which now accounts for less than 50% of our transactions.  And with Pull, consumers can browse among thousands of deals on our site and buy exactly what they want, when they want it.

In the midst of this evolution in 2012 we delivered 35% growth in billings to $5.4 billion, 45% growth in Revenue to $2.3 billion, 22% growth in active customers to 41 million.  Additionally our Operating Profit improved from a loss of $233 million in 2011 to a gain of $99 million last year.

Yet we all know our operational and financial performance has eroded the confidence of many of our supporters, both inside and outside of the company.   Now our task at hand is to win back their support.

We also need to stay relentlessly focused on doing what is right for our customers and merchants.  We’ve built a curated marketplace that is vibrant and thriving; and if we continue to invest in our future, stay focused on the long term and lead through innovation, we can achieve truly great things together.

As Groupon starts to write its next chapter, Ted and I are both honored to be able to help guide the company until a new CEO is in place.  We are fortunate to have a very talented and committed management team to help us execute on our vision.

We appreciate the tireless effort you have poured into getting our company where it is today, and we are even more excited about the future that lies ahead.

Eric Lefkofsky
Executive Chairman & co-founder

Ted Leonsis
Vice Chairman

Paylaş, keyfine var!

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Bu site, istenmeyenleri azaltmak için Akismet kullanıyor. Yorum verilerinizin nasıl işlendiği hakkında daha fazla bilgi edinin.