İçerikle pazarlama muhteşem bir içerikle başlıyor gibi gözükse de aslında önce hedef anahtar kelime yani hedef kitlemizin en sık kullandığı arama terimini tespit etmeliyiz.
Birden fazla kelimeden oluşsa da “Anahtar kelime” özellikle tekil kullanıyorum çünkü verimli bir hedefleme için farklı arama terimlerini aynı anda hedeflemeye çalışmamalısınız.
Eskiden birbirine yakın terimler için farklı sayfalar oluşturan içerik pazarlamacıları vardı ama Google’un en son algoritma güncellemelerinden sonra böyle bir ihtiyacımız yok. Hatta, benzer terimleri hedefleyen çok benzer içerikli sayfalar oluşturmaktan kaçınmalıyız.
İçerik pazarlamasında hedef anahtar kelime tespiti 3 aşamadan oluşuyor:
- Hedef kitlenin belirlenmesi
- Hedef kitlenin kullandığı arama terimlerinin belirlenmesi
- Belirlenen arama terimleri arasından hacim ve rekabet göre en uygununun seçilmesi
Hedef kitle nasıl belirlenir?
Hedef anahtar kelime belirlemek için önce hedef kitlenin doğru belirlenmesi gerekir.
Hedef kitlemizi pazarlama bütçemize uygun şekilde belirlemeliyiz. Eğer reklam harcaması yapmayıp sadece organik arama sonuçlarından trafik kazanmak istiyorsak o zaman mümkün olduğu kadar dar bir hedefleme yapmalıyız.
Örnek: Maşukiye’de kahvaltı seçenekleri üzerine bir yazı yazacaksınız. Hedef kitlemiz ne olmalı?
Hafta sonu kahvaltı yeri arayan İstanbulluları hedefleyebilirsiniz. Bu oldukça geniş bir hedefleme olacak.
İstanbul’dan biraz uzaklaşıp doğa ile içiçe bir kahvaltı yapmak isteyenleri hedeflemek isteyebilirsiniz. Ama bu da yeterince dar bir hedefleme olmayacak. Doğa içinde bir çok farklı kahvaltı lokasyonu var: Maşukiye, Sapanca, Polonezköy, Şile, Ağva, Anadolu Kavağı, Çatalca… Yarışacağınız site sayısı hala çok fazla olacak.
Hafta sonu özellikle Maşukiye’de kahvaltı yapmayı planlayanları hedeflerseniz yeterince dar bir hedefleme yapmış olursunuz.
Kısaca, hedef kitlemizi yazımızdan net fayda alacak kitleye kadar daraltmamız lazım.
Hafta sonu Polonezköy’e gitmeyi planlayan ailelerin arama sonuçlarında karşısına Maşukiye kahvaltı seçenekleri çıkarsa ya kliklemeyecekler, ya çok düşük oranda klikleyecekler, klikleyenlerin de büyük çoğunluğu yazımızı tam okumadan kapatacak.
Az da olsa ek trafik elde edeceğinizi düşünebilirsiniz ama emin olun hedef kitlenizden gelmeyen trafik faydadan çok zarar getirebilir. Nedenini birazdan açıklayacağım.
Aslında hedef kitleyi belirlemek çok kolay.
Şu soruyu sorun:
Kimler yazımızdan faydalanıp başka bir sayfaya bakma ihtiyacı duymayacak?
Eğer yazacağınız içerik ziyaretçinin ihtiyacını tam olarak karşılamayacaksa ya içeriğinizi zenginleştirmelisiniz ya da hedef kitleyi daha da daraltmalısınız.
Bu örnekte, eğer Maşukiye’deki en popüler kahvaltı mekanları hakkında yazmayıp sadece bir mekan hakkında yazacaksanız o zaman özellikle o mekanı arayan kitleyi hedeflemeniz daha doğru olacaktır.
Hedef kitlenin kullandığı arama terimleri nasıl bulunur?
Hedef kitlemizin, içeriğimizle alakalı ne tür aramalar yaptığı, hangi anahtar kelimelerini kullandığını bulmak için bir çok yöntem var.
Büyük oynuyorsanız, uzman işi istiyorsanız ve ayıracak bütçeniz varsa ücretli anahtar kelime analiz araçlarından faydanalabilirsiniz. Yüzlerce sayfa için çalışma yapacaksanız ücretli uygulamalar size zaman kazandıracaktır.
Eğer 10-20 civarı sayfa için arama terimi bulmayı planlıyorsanız ya da bütçeniz yoksa ücretsiz kaynaklar gayet yeterli.
Sonuçta tek bir hedef anahtar kelime seçeceğiz. O yüzden, hedef kitlemizin kullandığı yüzlerce farklı arama terimine, anahtar kelimeye ihtiyacımız yok. En çok kullanılan 15-20 arama terimi arasından seçmek ve içeriğimizde kullanmak için yeterli olacaktır.
Örneğimize dönelim. Hedef kitlemiz:
Hafta sonu Maşukiye’de kahvaltı yapmak isteyen İstanbullular.
Hedef kitlemiz nasıl aramalar yapıyor olabilir?
“Maşukiye kahvaltı”, “Maşukiye’ye nasıl gidilir”, “Maşukiye nerede”, “Maşukiye kahvaltı tavsiye”, “En iyi Maşukiye kahvaltı mekanı”… Bunlar hiç bir analiz yapmadan aklıma gelenler.
Hedef anahtar kelimeleri bulmak için genelde önerilen Google Anahtar Kelime Planlayıcı kullanmaktır.
Oysa Anahtar Kelime Planlayıcı arama terimlerini önermede çok da başarılı değil çünkü öncelikle reklamcılara yönelik tasarlanmış bir uygulama.
Öncelikle hedef kitlemizin aramalarını yaptığı ortamlardan anahtar kelimelerimizi bulacağız sonrasında da Anahtar Kelime Planlayıcı’ndan rekabet ve hacim bilgisi için son kararı verirken destek alacağız.
Google kullanarak 2 dakikada popüler aramaların tespiti
Organik trafiğimizin neredeyse tamamı Google’dan geleceğinden en popüler aramaların ne olduğunu da en iyi Google biliyor. Biz de ona soruyoruz.
Google arama kutucuğuna “Maşukiye” yazmaya başlıyoruz. Google’un otomatik tamamlama ve önerme özelliği sayesinde aslında Google size yazdığınızla alakalı en popüler aramaları öneriyor oluyor. Basitçe en yukarda yazanın en popüler ve alakalı olduğunu kabul edebilirsiniz.
Kutucuğa yazmaya devam ettikçe önerilerin değiştiğini göreceksiniz.
Not: Arama geçmişimin ve çerezlerimin etkisi olmaması için gizli mod (incognito) Chrome penceresinde aramalarımı yaptım. Zaman, IP, lokasyon gibi etkilerden dolayı arama sonuçları ufak farklılıklar gösterebilir.
Önerilere bakalım:
Maşukiye hakkındaki farklı aramaları “maşu” yazar yazmaz görüyoruz. Kahvaltı ikinci sırada. Bu güzel. Demek ki yazımızın hedef kitlesi çok da az değil.
Biraz daha ilerleyim “Maşukiye” kelimesini tamamlayalım:
Bu sonuçlardan doğru yolda olduğumuz ama “Maşukiye” kelimesinin tek başına hedef kitlemizi tam ifade etmediğini, fazla geniş olduğunu görüyoruz.
Çünkü yazımız kahvaltı ile ilgili. Otellerden bahsetmeyeceğiz. Hava durumu sunmayacağız.
Kahvaltı ile ilgilenenlerin başka hangi terimleri aradığını bulmak için yazmaya devam edelim:
İşte şimdi Maşukiye’de kahvaltı yapmak isteyenlerin yaptığı popüler aramaları görmeye başladık.
En çok aranan mekanların Yazıcı Köy evi ve Saklıbahçe olduğu gözüküyor. İçinde “kahvaltı” kelimesi geçmemesine rağmen Google’un Saklıbahçe’yi önermesi bu mekanın oldukça popüler olduğunun işareti.
Arayanların kahvaltı fiyatlarıyla ilgilendiğini görüyoruz. Yazımızda fiyatlardan bahsetmek iyi olacaktır.
Gördüğünüz gibi hem popüler aramaları bulabiliyor hem de ziyaretçileri tatmin edebilecek içeriği oluşturmak için neler sunmamız gerektiği konusunda net bir fikir sahibi oluyoruz.
Yazmaya devam edip, “kahvaltı” kelimesini tamamlayalım:
Öneriler değişmeye devam ediyor. Tavsiye arayanlar var. “mekan” ve “yer” kelimeleri sık kullanılıyor.
Son bir adım daha ilerleyelim, “yerler” kelimesinden birşeyler daha çıkar mı bakalım:
Daha önce bulduğumuz 2 mekana ek olarak 2 yeni mekan ismi daha buluyoruz. Bu mekanları arama sonuçlarında zaten görüyor oluyorsunuz ama sonuçlardaki sıralama her zaman arama popüleritisi ile doğru orantılı olmayabilir.
Bu şekilde devam edebilirsiniz. Şimdi biraz geriye dönelim.Baştan biraz daha farklı yazanlara farklı öneriler çıkıyor mu kontrol edelim.
“Maşukiyede” şeklinde başladığımızda daha farklı öneriler geliyor.
Yeni bir arama terimi keşfedebilir miyiz diye biraz daha ilerleyelim. Çok da farklı sonuçlar çıkmadı.
Şu ana kadar direkt içeriğimizle ilgili 12 farklı popüler arama bulduk.
“İlgili aramalar” ile kaçırdığımız terimleri yakalayalım
Biz “Maşukiye”den yola çıktık. Peki çok daha farklı aramalar yapılıyor olabilir mi? Google bu konuda da yardımcı oluyor. “Maşukiye kahvaltı” yazıp arama sonuçlarını alalım.
Sayfanın en altında Google ilgili aramaları gösteriyor.
Başka bir arama sonucundaki ilgili aramalar daha farklı olabilir. “Maşukiye kahvaltı yerleri” yazıp bakalım:
İlgili arama sonuçlarından tespitimiz de Maşukiye’yi arayanların Kartepe ile de ilgilendiği hatta Kartepe kahvaltı mekanları olarak arama yapabildiği. Kartepe’yi de içeriğimizde değinmek üzere not ediyoruz.
Kahvaltı fırsatları, indirimli uygun fiyatlı kahvaltı arayanların olduğunu gösteriyor.
Manzara resturant da bulduğumuz yeni bir popüler mekan.
Böylece 2 dakika sürmeden içeriğimizle ilgili en az 15 popüler arama terimini ücretsiz olarak bulmuş olduk.
Facebook, Instagram gibi sosyal ağlarda da aynı otomatik tamamlama ve öneri özelliklerini kullanarak anahtar kelimeler tespit edebilirsiniz.
Farklı arama motorlarında aynı yöntemle potansiyel kelimeleri çıkarabilirsiniz.
Yeterince etkin olduğundan ilk aşamada sadece Google’u kullanıp hızlıca içeriği oluşturmaya fokus olmayı öneriyorum.
Hedef anahtar kelime seçimi
Hedef kitlemizin ne aramalar yaptığını biliyoruz. Şimdi bunlardan bir tanesini odaklanacağımız “hedef anahtar kelime” olarak seçeceğiz.
Seçmediğimiz anahtar kelimeleri de içeriğimizi destekleyecek terimler olarak yazımızda kullanmamız fayda getirecektir. Yani, tespit ettiğiniz listeyi çöpe atmayın, kullanacağız.
Hedef arama terimi seçerken ve kontrol ederken gene basit bir soru soruyorum:
Hedef teriminizi yazdığınızda Google’un tamamlayıcı önerilerinin tümü hakkında içeriğiniz fayda sağlayabiliyor mu?
Cevabınız hayır ise terimi biraz daha detaylandırmanız, 2 kelime ise 3 kelimeye uzatmanız gerekir.
O yüzden uzun kuyruklu anahtar kelimelerin tespiti (long-tail keywords) içerik pazarlamasındaki en önemli noktalardan biri.
Yüksek hacimli anahtar kelimelerin tespiti
Hedef anahtar kelimemiz yeterince detaylı olmalı ama aynı zamanda arama hacminin de tatmin edici seviyede olmalı.
Ayda sadece 100 kişinin aradığı bir terime odaklanırsanız, toplam trafiğiniz de o civarda kalır. En azından ayda 500-1000 arama hacmi olan arama terimini bulmaya çalışıyoruz.
Arama hacmini anlayabilmek için Google Adwords’un Anahtar Kelime Planlayıcı aracını kullanacağız.
Ücretsiz bir Google Adwords hesabı açarak “Araçlar” menüsü altından Anahtar Kelime Planlayıcı bölümüne ulaşabilirsiniz.
Google Adwords Anahtar Kelime Planlayıcı nasıl kullanılır?
Anahtar Kelime Planlayıcı 3 ana işlev sunuyor:
- Bir kelime öbeği, web sitesi veya kategori kullanarak yeni anahtar kelimeler bulmak
- Seçeceğiniz anahtar kelimeler için arama hacmi verilerini ve geçmiş trend bilgisini görmek
- Yeni anahtar kelimeler oluşturmak için farklı anahtar kelime listelerini kombine etmek
Biz ilk özelliği kullanacağız. Kelime olarak dar hacimli bir kelime yazarsanız sonuç çıkmayacaktır. O yüzden “Maşukiye” yazarak başlıyoruz.
Net hedeflemek için lokasyon olarak İstanbul seçelim. Harita gönümüne geçerek başka yakın bölgeleri de analize eklemek mümkün.
Sonuçlara baktığımızda genel bir arama yaptığımızdan “kahvaltı” dışındaki konularla ilgili anahtar kelimeler de karşımıza çıkacak. Arama terimleri listemizi yaparken yakalayamadığımız terimler varsa içeriğimizi zenginleştirmek için notlarımıza ekleyelim, diğerlerini gözardı edebiliriz.
İiçeriğimiz ile ilgili anahtar kelimelere ve bunların arama hacimlerine bakalım.
Arama terimlerini bulurken “maşukiye kahvaltı yerleri” ve “maşukiye kahvaltı mekanları” terimlerini tespit etmiştik. Ama arama hacimlerine baktığımızda ilki 1-10bin arasında hacme sahipken ikinci terim 100-1000 arasında bir hacme sahip. “Maşukiye kahvaltı” terimi de 1-10bin arasında hacim gösteriyor.
Not: Anahtar Kelime Planlayıcısı’nda gördüğünüz hacimler dönemsel olarak değişiklik gösteriyor ya da çakışıyor olabilir. Aracın sağladıklarını kesin ve net rakamlar yerine yol gösterici olarak kullanıyoruz.
Hacim kriterimize “maşukiye kahvaltı” ve “maşukiye kahvaltı yerleri” uyuyor. Peki hangisini seçeceğiz?
Hedef anahtar kelime seçerken rekabeti göz önüne alın
Anahtar Kelime Planlayıcı, Adwords’un bir aracı. Yani reklamverenlere yönelik bir araç.
Sonuç listesindeki “Önerilen Teklif” sütunu o anahtar kelimenin yaklaşık tıklatma maliyetini belirtiyor. Bu sayı arttıkça reklamveren rekabeti daha yüksek demektir.
Benzer şekilde “Rekabet” sütununda da rekabetin yüksek veya düşük olduğu belirtiliyor.
Yüksek reklamveren rekabeti olan kelimelerde çok daha fazla reklam gösterimi yapılacaktır. Arama sonuçları sayfada daha aşağılara kayabilir.
Daha da önemlisi reklam olarak çokça hedeflenmiş bir kelimenin içerikle pazarlamada da o kadar geniş bir yayıncı tarafından hedeflenmiş olasılığı yüksek. Yani, buradaki teklif ile rekabet arasında basit bir korelasyon var diyebiliriz.
Ancak bizim için arama sonuçlarındaki rekabet daha önemli olduğundan Anahtar Kelime Planlayıcı’dan aldığımız rekabet verisini Google arama sonuçlarına direkt olarak bakarak teyit etmek gerekir.
Google’da anahtar kelimelerimizi arayıp sonuçlara bakıyoruz. Eğer hacmi birbirine yakın iki arama teriminde çıkan sonuçlar rekabet açısından farklı gözüküyorsa, zayıf rekabetin olduğu kelimeyi seçmek daha verimli bir başlangıç olacaktır.
Arama sonuçlarının rekabet gücünü nasıl anlarız?
Sitelerin gücünü, pagerank gibi değerlerini gösteren araçlar kullanarak sonuçları inceleyebilirsiniz. Hızlı olması açısından benim tavsiye; arama sonuçlarında çıkan sitelere şöyle bir göz gezdirin.
Sonuçlar arasında çok bildik, ziyaretçisinin çok olduğunu bildiğimiz siteler varsa rekabet yüksek diyebiliriz.
İlk 2-3 sonuca tek tek girip bakmakta fayda var.
Rakip sayfalara girdiğinizde karşınıza çıkan içerik hedef kitlenizi tatmin edebiliyor mu? Sizin oluşturabileceğiniz içerik çok daha iyi olabilecek mi?
Cevabınız evet ise korkmayın. Hayır ise rekabeti ciddiye alın, gerekirse daha zayıf alanlardan trafik oluşturmaya odaklanın.
Rakip içerik kısaysa, yeterli bilgiye sahip değilse, güncelliğini yitirmişse, ziyaretçilere çok daha fazla fayda sağlayabileceğiniz nettir.
Rakip sayfalar arama terimi ile direkt olarak ilgili bir niş alanda mı yayın yapıyor?
Jenerik sitelerdeki yazılarla (Gazete siteleri, forumlar) inanılmaz güçlü bir içeriğe sahip değillerse sitenin/markanın gücü bile olsa rekabet zor olmayacaktır.
Aksine, sizin gibi niş bir alandaki sitede (Örneğin gezi blogu) yer alan yazılar ya da seyahat acentası gibi marka bir sitedeki zengin içerikler arama sonuç sıralama yarışında sizi zorlayacaktır.
Adwords’teki klik teklif öneri fiyatlarının hemen hemen aynı olması, rekabet göstergesinin “düşük” olması ve arama sonuçlarının fazla farklılaşmaması nedeniyle ben “maşukiye kahvaltı” kelimesini seçtim. Rekabet yoğun ve kuvvetli olsaydı daha odaklı olan “maşukiye kahvaltı yerleri” terimini seçerdim.
Bu örnekte ikinci terim zaten ilk terimi kapsadığından hedef olarak “maşukiye kahvaltı yerleri” alırsanız otomatik olarak “maşukiye kahvaltı” da odaklamış olacaksınız. Bir taşla iki kuş 🙂
Hedef anahtar kelimemizi nasıl kullanacağız?
İçerik pazarlamasının ilk adımı olan odaklanacağımız arama terimi seçimini yani hedef anahtar kelime seçimini yapmış olduk. Şimdi sıra bu terim çevresinde muhteşem bir içerik oluşturmakta.
İçeriğinizin tam bir fayda ve değer yaratmak üzerine kurulması gerektiğini unutmayın. O yüzden yazınızı yazarken seçtiğiniz terime çok da takılmayın.
Yazı ortaya çıktıktan sonra sonra özel araçlar kullanarak hedef anahtar kelime için uygun olup olmadığını kontrol edebilir, eksikler varsa ufak güncellemeler ile içeriği hakettiği trafiği kazanmaya hazır duruma getirebilirsiniz. Buna da sayfa içi arama motoru optimizasyonu (On-page SEO) deniyor, ayrı bir yazıda detaylarına gireceğim.