E-ticaret için Altın İpucu

E-ticaret dünyada olduğu gibi Türkiye’de son yılların en sıcak konularından. Sürekli yeni firmalar kuruluyor, satınalmalar, yatırımlar, konferanslar… Online işlerle ilgilenenlerin çoğunun gündemine oturmuş durumda.

E-ticaret sektörünü kardeşimin 2001 senesinde kurduğu e-ticaret sitesi ile takip etmeye başladım. İlk zamanlar yazılım olarak ilgimi çekerken Google Adwords ve Analytics’in açılması ile online reklam ve data analizi konusunda da deneyim edinme şandım oldu.

Son yıllarda (2010-2013) e-ticareti tekrar aktif olarak deneyimleme şansım oldu. O yüzden bu yazıyı okurken içeriğinin, e-ticaret yapma gönüllüsü bir girişimcinin ya da e-ticaret üzerine ders veren ama e-ticaret hiç yapmamış bir eğitmenin fikirleri olarak değil sektörü bizzat yaşamış birinin deneyimlerinden oluştuğunu özellikle belirtirim. Birilerine faydam dokunması dileğimle…

İlk sorunuzun cevabını hemen vereyim. E-ticarete girilmeli mi, değer mi? Cevabım EVET. Ama… aynı zamanda birçok “ama” sı var, o yüzden de başka bir işe girerken de yapmanız gerektiği gibi planınızı iyi yapıp, dersinizi iyi çalışmanız gerekiyor.

Bu yazımda bence e-ticaret’in en önemli ve en görmezden gelinen noktasından bahsetmek istiyorum: klasik (konvansiyenel) ticaret ile ortak noktalarından. Bence en önemli kısım bu. Birçok e-ticaret firmasının en büyük hatası bu ortak noktaları görmezden gelmesi ve online ile offline dünyaların çok fark olduğunu düşünmesidir.

Aslında o kadar da fark yok.

Altın ipucu: İKİSİ DE TİCARET

E-ticaret ve klasik ticaret dinamikleri benzer. O yüzden offline’daki ticaret mantığı, felsefesi, stratejisi, marka algısı, marj, karlılık hesapları online’da da geçerli. Bunu herkes “evet, biliyoruz” diyecektir ama günümüzdeki online e-ticaret girişimlerine baktığınızda kaçında klasik ticaret mantığını görüyorsunuz? Ben pek göremiyorum. En temel dinamikler farklı işletiliyor, e-ticaret girişimcileri “tüccar” gözüyle bakmıyor:

1. Marka algısı oturmadan tüm para reklama aktılıyor. Bu şekilde başarılı olmuş bir tüccar var var mı? Başarılı olmuş e-ticaret sitelerinin ya da klasik tüccarların hangisi daha kuruluş yılında milyon TL’lik reklam harcamalarında bulunmuş? Çoğunluk e-ticaret girişimlerine bakınca, biraz yatırım gelsin hemen reklam.. 1-2 milyon TL gelirse, tüm web banner alanları kapatılır, 5-10 milyon TL gelirse hemen TV’e çıkar, daha fazlasını bulursa ünlü bir isimle reklam filmleri çevrilir. Sonra da “bu kadar para harcadır artık ciromuz uçar, pazar lideri oluruz” diye dua edilir.

2. Kar amacı güdülmüyor. Tüccar, malı alır, satar ve arada marjı kadar kazanır. Genel toplamda zarar etmişse zarar ettim der, kar etmenin yollarını araştır, kar edemiyorsa işi kapatır. E-ticaret girişimcisi ne yapıyor? Ciro olsun, pazar payı edineyim diye karlılığı hiçe sayarak yeri geliyor zararına satıyor, yeri geliyor sırf rakibin altında fiyat olsun diye alış fiyatına bakmadan fiyatlandırma yapıyor. E-ticaret firması kara geçebilse yaşamını sürdürebilecekken, geçemediği için hızlıca sermayesi tükeniyor, nefesi tükenen siteler bir anda duvara toslayıp başarılı olma şansı varken kapanmak zorunda kalıyor.

3. Uzun vadeli strateji yapılmıyor. Başlangıç sermaye ihtiyacı en az 2-3 sene idare edecek şekilde hesaplanmıyor. “1 sene idare etsin yeter, zaten 6 ayda break-even ederiz, 9. ayda yatırım bakarız, 12. ayda yatırım gelir sonra gene gaza basarız” şekilde bir strateji ne yazık ki çoğumuzun hayallerini süslemekten ileri gidemiyor. En azından Türkiye’deki mevcut yatırımcı durumu ve online sektör henüz bunu destekleyecek durumda değil. O yüzden gerçekçi olmalı, tüccar gibi düşünüp en kötü senaryolara hazır olmalıyız.

4. Projeye zaman tanınmıyor. Günümüzün başarılı tüccarlarına sorun, şirketleri ne kadar zamanda bu duruma gelmiş? Çoğunun babaları, dedeleri atmış firmalarının temellerini. Online ya da offline, her projenin zamana ihtiyacı var. Zamanı bir yere kadar satın alabilirsiniz ama sonrasın tam gaz çalışırken sabretmek de gerekiyor.

Bu yüzyılda artık milyon TL’ler harcayıp 4-5 ayda canavar gibi, kara geçmiş, herkesin bildiği bir site/şirket yapmak pek mümkün değil. Samwer kardeşler 2012’de Türkiye’de denedi, sonuç: yaklaşık 400 kişinin bir anda işsiz kalması.

Ne ticaret geçmişi olan, ne girişimci ruhu olan ekiplerle yola çıkıp hemen TV reklamı yapan holding online projeleri oldu, sonuçlar pek farklı değil. 1-2 istisna çıkabilir, ortaklar arasında çok tanınmış isimler varsa, NY’da kurulmuş, ünlü bir fonun yatırımı olan bir girişimse bu istisnalardan biri olabilirsiniz. Ama milyonda bir (one-in-million) bir iş peşindeyseniz o zaman piyango bileti de alabilirsiniz. Ben piyangocu değilim. Çalışıldığında, emek harcandığında, doğru strateji belirlendiğinde, doğru ekip ve yeterli parayla yola çıkıldığında başarılı olma şansı milyonda bir değil %30-90 arasında olacak işe girişebilecek biriyim.

Sonuçta adı üstünde e-ticaret. Bu bir ticarettir. Tüccar mantığı ile işletilirse başarılı olacağını düşünüyorum.

Projeyi 6 ay da şişirip birilerine satmak için yola çıkarak “milyonda bir” iş peşinde mi koşmak istiyorsunuz yoksa tüccar mantığı ile yola çıkıp uzun vadede para kazanan ve değer oluşturmuş (ki değer oluşturabilirseniz ve karlıysanız zaten projeyi satabilirsiniz) “yüzde otuz-doksan” bir iş peşinde mi koşmak istiyorsunuz? Herkesin cevabı farklı olabilir, saygı duyarım.

Şahsi fikrim, önümüzdeki dönemde Türkiye’de mevcut tüccarların, konvansiyenel zincir mağaza, marka sahiplerinin (Migros, Beymen, Boyner, Tekin Acar, Hotiç gibi…) e-ticarette, doğru ekiple girdikleri takdirde çok başarılı olacaklarıdır.

Ticaret geçmişi olmayan girişimcilerin ise yüksek sermayeleri bile olsa tüccar gözüyle bakmadıkça çok zorlanacaklarını ve gene birçok girişimin hızla çıkıp ne yazık ki hızla düşüşünü göreceğimizi düşünüyorum.

Başarılı girişimler görmemiz dileğimle…